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生まれる前からターゲット!?ベネッセが仕掛ける顧客政策の入り口とは??

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突然ですが、皆さんは子供の頃、どのようにして勉強をしていましたか?

「塾」、「自力で」、「ドリル」、「勉強しなかった!」等、いろいろな答えが返ってきそうですが、その中の1つの答えとして、「進研ゼミ」とお答えの方も少なくないのではないかと思います。

進研ゼミといえば、ベネッセコーポレーションが提供する通信講座としてとても有名ですし、特に小学生ぐらいの年代だと、やっている人も多かったのではないかと思います。

やっていなくても、毎月のDMが届いていたことぐらいは覚えていらっしゃるのではないでしょうか。

マーケティングの品格-えんぴつ

今回は、このベネッセにスポットを当てて、ベネッセの行っている取り組みについて紐解いていきたいと思います。

まず、ベネッセの進研ゼミでどの顧客層のボリュームが大きいのかを見ていきますが、やはりボリュームが大きいのは、何と言っても「小学講座」、そして、小学校に入る前の幼児向けの「こどもちゃれんじ」になっています。

昨年度末のデータを見ても、小学講座で1,839万人、こどもちゃれんじで1,425万人と、とんでもない数の子どもたちが、この進研ゼミの会員になっているんですね。

恐るべしベネッセ!という感じですが、このベネッセが、どういう考えのもとで会員を集めているのかというと、やはり1番は子どもが小さいうちから会員になってもらって、そのまま高校講座までずっと継続してもらい、そして、希望の大学に合格するまでのサポートをするということ。

さらに言えば、その進研ゼミで育った子どもたちが親になったときに、その子どもにも会員になってもらって、再び18年間の継続をしてもらうこと。

そして、究極的に目指すところは、この繰り返しのサイクルなんだと思います。

もちろん、少子化が叫ばれている昨今ですから、このように継続して繰り返し利用してもらうという視点はとても大切になわけですが、ベネッセでは、こうした長期に渡る継続的な取り組みをするために、実はその子どもがお腹にいる時から、アプローチを開始しているんですね。

どういうことなのかというと、妊娠中のお母さんに、まずはアプローチをするのです。

その始まりが、皆さんもよくご存知の「たまごクラブ」です。

皆さんもたまごクラブの雑誌はご存知かと思いますが、ベネッセではこの雑誌に加えて、妊娠6ヶ月から生後5ヶ月までのお母さんたちをターゲットに、「たまひよbefa!」という通信情報提供サービスを開始し、毎月その時期ごとに必要な知識や商品を提供するサービスを提供しているですね。

もうここから将来の会員づくりが始まっているというわけです。

やはり、子どもも小学校中学年ぐらいになって、自分の意思で「やりたい!」、「やりたくない!」を言うまでは、親が「やった方が良いよ!」というものを、ある程度(笑)は素直にやってくれるんだと思います。

そう考えると、子どもがそこまで大きくなる前は、会員名は子どもの名前でありながら、本当の会員はその親なわけで、そういう意味では、きっかけとなる妊娠中から、その母親に親切・丁寧な情報を提供し、サポートすることは、将来の顧客づくりのためにも非常に重要だということですね。

それが分かっているからこそ、ベネッセはこの妊娠中、出産後のお母さんたちを取り込むことに力を注いていて、最近も「たまひよWeb」内の特設ページから、「マタニティママ カーステッカー」を抽選で1万人に無料配布するキャンペーンを実施したりもしています。

つまり、こういうキャンペーンを打って、リストを集めているわけです。

そして、こうして一度会員になると、ベネッセは18歳までの継続を目指して、会員との二人三脚を始めるんですね。

とまあ、いろいろと書いてきましたが、やはり、このベネッセに限らず、全ての業界・業種全てにおいて、こうして顧客と長期的な関係を築いて、末永いお付き合いをするということは、これからの時代とても重要になってきます。

それは、これから超少子高齢化に成熟化がダブルで押し寄せる日本においては至極当然なことで、これからの日本は何もせずに黙っていれば、パイは自然に見る見るうちに縮小するからです。

ですから、顧客と関係を構築し、顧客の価値を発見・確認・実現し、顧客と企業とが共生・共育・共歓の関係を築いていくことが、これから生き残っていくためには必ず必要なことになってくるのです。

それが、出きていない、あるいは、そういう考えが無いため、今現在、多くの業界で限られたパイを価格競争で奪い合う、正に消耗戦が繰り広げられています。

日本企業は、もうそこから脱却して、一刻も早く次のステップに行かなければならないのです。

M&Aをして資本を増強し、その後に効率化の名のもとで「人・モノ・金」の削減をするのも、国内の需要に見切りを付けて海外に需要を求めて出ていくのも、こうした経営判断は、実は経営者の逃げとも言うことができます。

本来は、需要を探し求めるのではなく、顧客と関係を深めて需要を創造していくべきなのではないでしょうか。

そういう企業が、日本にはまだほとんど無いため、多くの人が顧客としてそういう経験をしたことが無い。

それ故、自分が企業側に立って考えてもイメージが湧かない。

このリーマンショックに端を発する経済不況が、これまでの不況とは違う、このままのやり方では乗り切れないと多くの経営者が感じているのに、それを解決するするための具体的方法論が分からない理由も、ここにあるのかもしれません。

このままのやり方では乗り切れない。

それは、つまり、これまでの「人・モノ・金」の経営パラダイムが、もう通用しなくなってきたということです。

そして、新しいパラダイムは、従来の「人・モノ・金」の経営三要素に加えて、「顧客」という要素を新たに加え、顧客と企業とが共生・共育・共歓の関係を築いていくことに他なりません。

多くの企業には、「お客様第一主義」という理念はあっても、本当の意味で顧客政策に取り組んでいる企業はほとんどありません。

企業にとって、顧客こそが売上と利益をもたらす唯一の存在であるにもかかわらずです。

これからの時代は、顧客を経営の中心に据えた企業が勝ちます。

むしろ、パイが縮小する中でそれができない企業は、必然的に淘汰されていくことでしょう。

ベネッセも、こうして早くから会員を取り込むことに加え、今度は顧客ごとのOne to Oneマーケティングをもっと取り入れていかなければならないでしょう。

今は、まだまだマスマーケティングが主体ですからね。

ベネッセがこれからOne to Oneマーケティングを実現できれば、もっともっと強い企業になっていくのではないかと思います。

そして、他の企業はそうした顧客政策を作る上で、ベネッセの見込み客の集め方は非常に参考になると思います。

将来の顧客のために、ターゲットになる以前からいかにグリップを強くしていけば良いのか、この点においてベネッセは長けています。

こうした各フェーズでの、各社の強みを取り入れながら、自社の全体的な顧客政策を構築し、実行できる企業を目指して、新たなスタートを切ってみてはいかがでしょうか。

2010年は、日本企業の新たなスタートの年になると思います。





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